先知詞語戰略全案

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七星美味 一生之選

 

七一醬園,始創于1876年,至今有著140多年的歷史,1993年被認證為“中華老字號”品牌,其生產的食醋、醬油、腐乳等產品是一代代新疆人的舌尖記憶,在新疆調味品行業獨領風騷。但隨著時代的發展,全國各大調味品品牌進入新疆,爭霸市場。中小型調味品企業,則以低質低價,不良競爭搶占市場,市場競爭極為激烈,七一醬園面臨著前所未的挑戰。面對困難,七一醬園選擇了與先知詞語戰略攜手合作成為戰略伙伴,用詞語戰略的力量,把七一醬園這個品牌做強做大,贏得未來。

先知通過深度調研發現隨著國民生活水平及可支配收入的增加,調味品行業呈現以下趨勢:一是消費升級趨勢明顯;二是調味品消費也呈現了多元化、個性化和年輕化;三是中高端調味品不斷推出,落實消費升級;四是健康調味品需求旺盛。另外“七一醬園”名字,傳播效率低,很難占據消費者的心智。針對調味品市場升級,人們對高品質、健康生活追求的大趨勢。先知綜合分析了該企業已有的資源稟賦,為其制定了向高品質、高價值調味品市場發展的企業發展戰略。同時先知幫助七一味業確立了“七星美味、一生之選”的戰略口號,借勢 “星”的強大原型重塑其品牌形象,推動“七一味業”品牌化進程,開啟了“七一味業”新征程。讓品牌帶著勢能出場,讓七一味業成為新疆乃至全國享有盛譽的調味品領軍品牌。

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。先知命名團隊經過大量的前期市場調研,受眾分析,競爭對手研究后,將為七一醬園改名為“七一味業”,“七一”是對原有品牌名的一種傳承,味業既突出企業的行業屬性,又有美味、滋味之意。”七一味業“一詞,朗朗上口、易記易讀,聽一遍就明白,看一遍就懂得,一秒鐘就記住,是不可多得的好名字,對于好名字先知有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“七一味業”這個詞時,美味、滋味這些詞就會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會觸動消費者選擇“七一味業”。

低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“七一味業”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

二、用一句話說清楚企業戰略和核心優勢

先知認為:不能用一個詞或一句話說清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優勢、是總體戰略

“七一味業、一生之選”是先知精心設計的一句口號。先知發現,七一味業品牌在傳播過程中,“七一”品牌名過于抽象,很難占據消費者的心智。而“七星美味,一生之選”這句強大口號中的“七星”一詞,源于“酒店管理中的五星標準”,讓原來抽象的“七一”無形中轉化為具象的“七星”,引發對高品質的自然聯想。“美味”一詞概括了調味品本身的品類屬性,同時延伸了品類的應用范圍。人們購買調味品主要目的是為了讓食材更美味。“七星“+”美味”詞語組合,讓消費者(食客)對產品的品質有具象認知的同時,可以聯想到產品的應用場景,即烹飪美食。從而在心智上直接引起消費者的購買欲望。“一生之選”中的“選”字是個動詞,起到了“祈使”與“指揮”的作用,進一步推動了消費者產生購買行為。

“七星美味,一生之選”這句強大口號簡潔明了,郎朗上口。當我們提到“七一味業”的時候,人們的腦海中首先會想到“七一味業、一生之選”這句口號,既表達了產品優勢,又體現了企業希望通過自身努力,讓產品成為消費者一生之選的總體戰略。只是簡短的一句話,統一企業戰略思維,達到戰略思維同頻的目的。同時還能指導企業將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執行工程,企業需要說到做到,為口號中的“一生之選”做出執行計劃,完善產品結構和業務組合,并完成這個口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,選擇購買七一味業的產品。

三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

名稱確定后,緊接著就要確定“七一味業”的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息,同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。我們在設計七一味業核心品牌資產LOGO時,梳理了七一味業品牌基因,從中提煉出了“七星、牌匾、盾牌”三大強大原型進行設計。七星是強大自然原型,也是強大的公共原型。作為自然原型 “星”給人們以光輝、閃耀的認知,擁有著自然賦予的天然能量。而“星”作為酒店評級的標準,七星為更高標準,早已深入人心。在視覺上一秒就給人們高品質的印象。牌匾原型是文化原型,源自于七一味業是百年老字號品牌,用代表老字號的牌匾原型,傳承了企業百年沉淀下來的品牌原力和文化勢能。而盾牌原型是公共原型,人們認為盾牌具有保護安全能力,正好可以滿足消費者對食品安全關注的心理需求。三種強大原型融合一體的“七一味業”LOGO,高度凝練出品牌信息,表達直接強烈,將消費者已知的文化嫁接到“七一味業”品牌上,擁有著極其強大無比的原型能量,指引著消費者行為,看一遍就能記住,記憶成本低。并用藝術化設計手法加以提煉,強化了“七一味業”的品牌形象基因,同時也形成了“七一味業”所獨有的企業文化符號,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。

四、一切購買行動發生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值,也就是產品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發生。為企業打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對 “七一味業”來講,所有的事都應圍繞詞語戰略展開,就是為購買提供充足的理由。“七一味業,一生之選”給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現了“七一味業”的產品優勢,讓目標受眾感受到“七一味業”產品的高端品質。同時,“七一味業,一生之選”這句強大詞語一出現,消費者關于美味、滋味的本體意識立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續消費購買習慣。

五、品牌自媒體企業更有價值的媒體資源

一個產品的包裝是強大形象的重要組成部分,任何的媒體與銷售員也都比不上好包裝。我們在“七一味業”的包裝上也下足了功夫。先知認為,包裝一定要為消費者提供選擇的價值。比如,七一味業原產品系列按低、中、高端被規劃為經典系列、都市系列、古釀系列和古玉系列。這樣的產品系列名稱,并不能讓消費都分辨出產品之間的等級差,再加上包裝設計上差異化不足,更讓消費者感知不到產品間的差別在哪里。

根據這一現象,我們重新規劃了產品線,同樣借勢文化原型之力,規劃了星旗幟系列、七星系列、銀七星系列、金七星系列、皇冠七星系列及電商紅七星系列產品。這樣通過人們天然存在大腦中對金、銀、皇冠等品質差異的認知,讓消費者快速地就能感知到七一味業各系列產品間的檔次差別。

先知還認為一款強大的包裝,要為產品提高價值感,達到提高利潤,促進銷售的作用。比如,我們借勢五福文化原型,打造了金皇冠系列產品的“福、祿、壽、禧、財“禮盒裝調味品。讓本來普通的調味品,擁有了五福的原力,成為人們不能拒絕的必買理由。在有效提高產品價格的同時,也讓消費者產生滿足感、幸福感、價值感。

我們還認為,強大包裝三是要為品牌提供自媒體價值,讓包裝變成品牌信息傳遞的重要陣地。我們為七一味業的每一款產品都創作了必買理由,并直接印在包裝顯著位置上,讓消費者在終端拿起產品,就一目了然地接受到這一信息,促進購買達成銷售。如果,消費者拿起產品后,想深入了解產品怎么辦呢?我們進而為每一款產品量身定制了內容更為豐富的“必買理由墻”,印在包裝側面,讓消費者有機會更全面的了解產品。

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