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星選——星選外賣 用心選

 

星選誕生于“雙雄爭霸”之際

餓了么星選是餓了么旗下的外賣及生活服務平臺,以前叫百度外賣。2017年8月,餓了么正式宣布合并百度外賣,合并完成后,百度外賣成為餓了么的全資子公司。百度外賣與餓了么合并后計劃實行雙品牌戰略,百度外賣主打高端市場仍保持獨立運營,餓了么則瞄準中低端市場,就在雙品牌戰略實行后,餓了么和外界都認為未來餓了么+百度外賣市場份額有望超過50%。然而,被餓了么收購后,百度外賣的交易數據依然不是很好,美團外賣在今年上半年以59%的市場交易額領跑外賣行業,而餓了么和百度外賣的交易額則分別為36%和3%。先知認為,在市場份額并不如美團的情況下,雙品牌戰略應該是餓了么核心競爭力的主要策略。雖然百度外賣入局較晚,但其多年來的發展之下,依然有著大量的優質商戶資源和高端白領客戶,這些都是其高端市場定位的主要優勢。為改變目前市場競爭劣勢的局面,餓了么主動做出策略調整,希望通過確立新的品牌定位,進一步將餓了么與美團用戶目標差異化拉大,涵蓋更多的用戶群體,增強自身在外賣市場的競爭力。正是在“雙雄爭霸”的關鍵時刻,餓了么找到了先知,尋求致勝之道,贏得市場無爭格局。

先知通過深度調研發現在“互聯網+”的浪潮下,多種生活服務業態發生著顛覆性的變化,“懶人經濟”成為了一種經濟現象。隨著互聯網以及餐飲業的不斷發展,外賣已經成為了人們的主流生活方式之一。近年來中國外賣產業鏈逐步完善,餐飲外賣市場逐步成熟。未來外賣產業將呈現以下趨勢:一是外賣平臺進一步對接新零售方式;二是市場向全品類延伸,深挖用戶需求拓展多元業務;三是高端外賣市場需求旺盛。針對以上趨勢,先知綜合分析了該企業已有的資源稟賦,為其制定了專注于高端外賣市場的企業發展戰略。同時先知幫助餓了么確立了“星選外賣、用心選”的戰略口號,借勢“星”強大原型重塑其品牌形象,推動“餓了么星選”品牌化進程,開啟了“餓了么星選”新征程。讓品牌帶著勢能出場,讓“餓了么星選”成為高端外賣品類領軍品牌。

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。先知命名團隊經過大量的前期市場調研,受眾分析,競爭對手研究后,先知為其打造“餓了么星選”一名,星選”這個強大詞語大大的提高了品牌的認知度。并且是可描述的、可識別的,在口耳相傳的傳播方面,這個名字高認知度,是有戰略意義的,是有巨大的勢能在的,能夠節省大量的傳播和營銷成本,還能累積品牌資產。“餓了么星選”品牌英文名為“STAR.ELE”,正好與餓了么英文名“ELE”呼應,形成了巧妙關聯。“餓了么星選”一詞,朗朗上口、易記易讀,聽一遍就明白,看一遍就懂得,一秒鐘就記住,是不可多得的好名字,對于好名字先知有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。當說到“餓了么星選”這個詞時,美味、外賣的形象會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會促成消費者的購買行為。

低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“餓了么星選”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

二、用一句話說清楚企業戰略和核心優勢

先知認為:“不能用一個詞或一句話說清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優勢、是總體戰略

“星選外賣 、用心選”是先知精心設計的一句口號。口號簡潔明了,郎朗上口。當我們提到“星選”的時候,人們的腦海中首先會想到“星選外賣用心選”這句口號,既表達了“餓了么星選”的品質,又體現了企業全力打造高端外賣的品牌戰略。只是簡短的一句話,統一企業戰略思維,達到戰略思維同頻的目的。同時還能指導企業將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執行工程,企業需要說到做到,為口號中的“星選外賣”做出執行計劃,完善產品結構和業務組合,并完成這個口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,產生購買行為。

 

 

三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

名稱確定后,緊接著就要確定“餓了么星選”的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息,同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。通過對國內外賣餐飲行業的調查研究,先知設計團隊對為星選外賣進行了logo設計,新LOGO延續了百度外賣的品牌設計風格,在LOGO中保留了百度外賣的部分元素,如紅色的主色和叉子圖形。此外,新LOGO還增加了五角星元素,和“星選”的品牌理念保持一致。將消費者已知的“星”文化嫁接到品牌上,會給品牌帶來強大的不可估量的能量。并用藝術化設計手法加以提煉,強化了“餓了么星選”的品牌形象基因,同時也形成了“餓了么星選”所獨有的企業文化符號,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。

 

四、一切購買行動發生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值,也就是產品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發生。為企業打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對“餓了么星選”來講,所有的事都應圍繞詞語戰略展開,就是為購買提供充足的理由。“星選外賣、用心選”,給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現了“餓了么星選”的產品優勢,讓目標受眾感受到了星選外賣的“高端品質”特點。同時,“星選外賣、用心選”有效的與本體產生連接,這句強大詞語一出現,消費者的高端的本體意識立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續消費購買習慣。

 

五、品牌自媒體企業更有價值的媒體資源

企業要打造自媒體,終端是自媒體更重要的組成部分。啟動媒體聯動工程,打造終端體驗系統,一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報等等任何一個出現在終端的相關物料,都可以是品牌的媒體思維。實體終端的廣告效果是非常重要和有效的,設計展示得當,將是企業更有價值的媒體資源。未來,“餓了么星選”所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源,用創意去降低“餓了么星選”品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個形象都在不斷持續地向外界發出強勢信號,引起目標受眾的高度關注,從而形成持續的消費習慣。

 

 

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