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德國卡赫——83年只做清潔

 
 

Karcher是德國一家多年專注高壓清潔這一細分領域的清潔設備制造公司。Karcher集團十分重視中國清潔家電市場,為了更好的服務中國客戶,2018年,公司決定開展品牌升級戰略。集團中國區負責人也表示,“公司正處于轉型的關鍵時期,作為品牌升級中的重要一環,全新的中文名意味著我們將著眼于更清晰的認知和更長遠的未來。”Karcher公司經過長期的調研篩選更終選擇與先知詞語戰略合作,開啟品牌轉型升級的新征程。

先知通過深度調研發現清潔設備制造行業隨著技術進步和消費者需求提升,呈現以下趨勢:一是家庭清洗設備需求明顯;二是智能清潔業務勢必會成為大型企業新的增長點;三是精密和超精密工業清洗產業持續高速發展。另外“Karcher”這個英文名字進入中國會出現“水土不服”,客戶識別度和記憶度不高,對于國外品牌進軍中國市場極為不利。針對以上問題,先知綜合分析了該企業已有的資源稟賦,為其制定了清潔技術的市場領軍者的企業發展戰略。同時先知幫助卡赫確立了“83年只做清潔”的戰略口號,借勢 “Karcher”的強大字母原型重塑其品牌形象,推動“卡赫”品牌化進程,開啟了“卡赫”新征程。讓品牌帶著勢能出場,讓卡赫成為深受中國消費者歡迎的清潔設備制造商。

 
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一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知進行了深入的品牌調研后,發現發展好的品牌所具有的共性特征是都有一個出色的好名字。國外品牌進入中國進行本土化發展,名稱一定要符合地域文化、行業屬性,同時也不能丟掉品牌的特色,要做好權衡與取舍。經過幾輪嚴格的推敲篩選后,先知提供了充分滿足客戶要求的與“Karcher”發音一致的中文品牌名稱, “卡赫”從眾多個優秀名稱中脫穎而出。新名稱表達了Karcher集團在國內聚合產品力量,讓清洗行業的定位更加清晰,暗示在母公司及過去的蓬勃發展基礎上不斷續寫新篇章的美好希望,同時也巧妙地凸顯出貴司在清洗設備行業的領先位置,新中文名稱簡單好記,與英文發音高度匹配。“卡赫”一名有“赫赫有名”的美好寓意,對于清洗設備公司來說,滿足不同消費者的多元化需求,是Karcher一直在努力的方向。“卡赫”作為公司名來說,發音朗朗上口,簡潔大氣,非常容易記憶,對于品牌傳播和推廣來說都可以起到事半功倍的效果,為品牌的健康發展打下了堅實基礎。對于好名字先知有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“卡赫”這個詞時,赫赫有名這個詞就會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會觸動消費者的選擇卡赫。

低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“卡赫”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

 

 

二、用一句話說清楚企業戰略和核心優勢

先知認為:“不能用一個詞或一句話說清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優勢、是總體戰略

“清潔顧問、暢享潔凈”是先知精心設計的一句口號。口號簡潔明了,郎朗上口。當我們提到“卡赫”的時候,人們的腦海中首先會想到“清潔顧問、暢享潔凈”這句口號,既表達了清潔領域的產品優勢,又體現了企業致力于成為清潔領域顧問的總體戰略。只是簡短的一句話,就能指導企業將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。同時這句話還是執行工程,企業需要說到做到,為口號中的“清潔顧問”做出執行計劃,完善產品結構和業務組合,并完成這個口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,產生購買行為。

三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

此次本土化的定位及命名對于卡赫至關重要,在本土化名稱確定后,緊接著就要確定卡赫的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息。同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。先知設計團隊通過對德國卡赫的行業調查研究后,加強了國際化LOGO設計理念,以簡潔厚重的英文字母“Karcher”為基本設計元素,經過藝術化處理后的字母,大氣穩重,格調不凡。在色彩上選用了德國國旗的黑色和黃色,黑色代表勤勉與力量,黃色則代表重視榮譽。這個形象是人人有認知,人人看得懂,容易被接受的特征。目的是將消費者已知的文化嫁接到品牌上,會給品牌帶來強大的不可估量的能量。并用藝術化設計手法加以提煉,強化了卡赫的品牌形象基因,同時也形成了卡赫所獨有的企業文化符號,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。

四、一切購買行動發生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值,也就是產品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發生。為企業打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對卡赫來講,所有的事都應圍繞詞語戰略展開,就是為購買提供充足的理由。“清潔顧問、暢享潔凈”,給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現了卡赫的產品優勢,讓目標受眾感受到了卡赫產品的“清潔顧問”特點。同時,“清潔顧問、暢享潔凈”有效的與本體產生連接,“潔凈”是判斷清潔行業好壞的標準,這句強大詞語一出現,消費者的本體意識立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續消費購買習慣。

 
 

五、品牌自媒體企業更有價值的媒體資源

企業要打造自媒體,終端是自媒體更重要的組成部分。啟動媒體聯動工程,打造終端體驗系統,一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報等等任何一個出現在終端的相關物料,都可以是品牌的媒體思維。實體終端的廣告效果是非常重要和有效的,設計展示得當,將是企業更有價值的媒體資源。未來,卡赫集團所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源,用創意去降低卡赫品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個形象都在不斷持續地向外界發出強勢信號,引起目標受眾的高度關注,從而形成持續的消費習慣。

 
 

 

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