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迪孚——百變口味 百遍快樂

 
 

香港迪孚國際連鎖集團是一家集項目投資、連鎖經營、品牌管理為一體的多元化連鎖機構。為擴大產品在中國大陸的品牌度,迪孚找到了先知詞語戰略,開啟了百變口味的品牌戰略征程。

先知通過深度調研發現隨著我國國民經濟的發展,家庭收入和家庭消費水平逐年提高,國外企業對中國冰淇淋冷凍食品市場的日益關注和投資力度的加大,以及國內曰益完善的食品管理監督政策和食品生產標準化,都有力促進了國內冰淇淋冷凍食品行業的有序和快速發展,中國也由此成為發展更快的冰淇淋冷凍食品市場。行業呈現以下趨勢:一是從單方面的清涼消暑向休閑零食轉變;二是從原來的追求“抵食大件”向挑選合適分量和更好品質轉變;三是中高端冷飲產品的需求被進一步激發。基于以上趨勢,先知綜合分析了該企業已有的資源稟賦,為其制定了成為中國軟冰淇淋行業領軍品牌的企業發展戰略。同時先知幫助迪孚確立了“百變口味、 百遍快樂”的戰略口號,借勢“冰雪精靈”的強大原型重塑其品牌形象,推動“迪孚”品牌化進程,開啟了“迪孚”新征程。

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。經過與客戶的深入溝通和討論,以及對同行業競爭品牌的全方位調研和分析,先知圍繞“創新無限、成為時尚”的創意理念,提出了“冰雪精靈”(DairyFairy)這一市場穿透力的品牌概念,深受追求美味與健康的時尚人群青睞,更終贏得了客戶的高度認可與贊譽。冰雪精靈,這個強大詞語大大的提高了品牌的認知度。并且是可描述的、可識別的,是不可多得的好名字,對于好名字先知有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“迪孚”這個詞時,冰雪精靈的形象就會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會觸動消費者的選擇迪孚。

低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“迪孚”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

二、用一句話說清楚企業戰略和核心優勢

先知認為:“不能用一個詞或一句話說清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優勢、是總體戰略

“百變口味、百遍快樂”是先知精心設計的一句口號。口號簡潔明了,郎朗上口。當我們提到“迪孚”的時候,人們的腦海中首先會想到“百變口味、百遍快樂”這句口號,既表達了迪孚的產品優勢,又體現了公司希望通過不同口味的冰激凌產品讓每個人都感受到不一樣的快樂的總體戰略。只是簡短的一句話,就能指導企業將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。同時這句話還是執行工程,企業需要說到做到,為口號中的“百遍快樂”做出執行計劃,完善產品結構和業務組合,并完成這個口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,產生購買行為。

 
 

三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

名稱確定后,緊接著就要確定迪孚的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息。同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。源于對行業屬性與企業名稱外延內涵更深一層的文化挖掘。迪孚冰淇淋的LOGO設計理念是“夢想、健康、快樂”。標志設計以“冰雪精靈”為設計源點,經過藝術化設計后的冰淇淋仙子惟妙惟肖,充滿了極強的靈動感,中英文字標組合設計,中正穩健中不失時尚氣質,標志整體飽含濃厚的文化特色而又不失時尚現代的品味。標志整體靈動可愛,現代感十足,易于目標消費群體的識別與認知,給人以無限美好的想象空間。強化了迪孚的形象基因,同時也形成了迪孚所獨有的企業文化符號。目的是將消費者已知的文化嫁接到品牌上,會給品牌帶來強大的不可估量的能量。并用藝術化設計手法加以提煉,強化了迪孚的品牌形象基因,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。
 
 
 
 

四、一切購買行動發生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值,也就是產品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發生。為企業打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對迪孚來講,所有的事都應圍繞詞語戰略展開,就是為購買提供充足的理由。“百變口味、百遍快樂”,給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現了迪孚的產品優勢,讓目標受眾感受到了迪孚的核心服務優勢。同時,“百變口味、 百遍快樂”有效的與本體產生連接,口味多變是衡量冰淇淋產品更直觀的標準,這句強大詞語一出現,消費者尋求快樂的本體意識立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續消費購買習慣。

五、品牌自媒體企業更有價值的媒體資源

企業要打造自媒體,終端是自媒體重要的組成部分。啟動媒體聯動工程,打造終端體驗系統,一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報等等任何一個出現在終端的相關物料,都可以是品牌的媒體思維。實體終端的廣告效果是非常重要和有效的,設計展示得當,將是企業更有價值的媒體資源。未來,“迪孚”所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源,用創意去降低“迪孚”品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個形象都在不斷持續地向外界發出強勢信號,引起目標受眾的高度關注,從而形成持續的消費習慣。

 
 
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