聚焦在品牌戰略中的關鍵作用




       品牌快速更迭的時代,新創意、新想法、新概念層出不窮,不斷地沖擊著消費者的內心龍頭,讓消費者面臨了層出不窮的誘惑,擁有了更多的選擇。在這樣的大環境下,企業耗時、耗力、耗財建立起來的品牌忠誠度往往瞬間就被瓦解。于是,很多企業開始抱怨:“消費者越來越浮躁,品牌難做”。
       在以往“競爭就是相互對抗,對抗就是相互間要有差異”的品牌競爭理念指導之下,越來越多的企業開始把品牌差異化塑造作為了營銷工作的重點。一旦競爭對手推出而新產品,企業便會針對競品進行創意、創新,用差異化標榜自己的與眾不同,期望能夠借此打動消費者,贏得銷量。而競爭者也會抱著同樣的心態對產品改良、升級期望占據更多的市場。如此循環往復,企產品概念越來越多,產品線也越拉越長,運營成本越來越高,可利潤卻越來越少。
       并不是消費者變的浮躁了,也不是品牌難做了。其中的關鍵在于,盲目的差異化競爭讓企業忘記了聚焦自己的品牌價值和競爭優勢。可口可樂也曾忘記過聚焦,險些鑄成大錯。在兩大可樂之中,面對代表新一代可樂的百事越來越受消費者的認同,可口可樂啟動了耗資驚人的“堪薩斯計劃”,在經過市場調研后調整了可樂的配方,希望新配方能夠滿足消費者的口味要求。然而,新可口可樂上市僅三個月就接到了成千上萬經銷商、消費者要求恢復老配方的電話,更終“堪薩斯計劃”以失敗告終。很多人在評述“堪薩斯計劃”時多認為是調研和測試出了問題,然而我們卻不敢茍同。畢竟耗資400萬美元,13個城市的19.1萬名消費者測試獲得的數據時真是存在的。
       那么,新可口可樂為何會失敗呢?我們認為,可口可樂走入誤區是源自于它忘記了聚焦自己歷盡艱辛建立的“正宗可樂”的品牌價值,忘記了聚焦長久在消費者心智中形成的競爭優勢,盲目的去對抗百事“年輕一代的選擇”的廣告攻勢。不過,值得慶幸的是可口可樂的那次失敗在1982年,如果換在信息爆炸的今天,消費者恐怕至少40%的消費者就會改旗易幟,投入百事可樂的懷抱。從以上案例中我們不難看出聚焦策略在品牌戰略規劃中極為關鍵的重要作用。

 





 



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