護膚品競爭格局與戰略分析



  護膚品不管在哪國都是一個大的品類,而企業要想在瞬息萬變的護膚品市場獲得發展就得做好企業競爭的分析與戰略的制定。本文我們就護膚品行業的競爭格局與戰略來了解下。

  護膚品競爭分析的五大內容

  (1) 品種競爭者:潔膚、保濕、美白、祛斑等。

  (2) 產品競爭者:潔面乳、潤膚霜、爽膚水、面膜等。

  (3) 欲望競爭者:護膚行業附屬產品多,希望能橫向擴大份額。

  (4) 媒體公眾的影響。

  (5)媒體對護膚品的關注點:產品的含“金”量,越名貴越高科技越好,代言明星身價越高越好.以及在產品使用的效果上。

  護膚品行業整體競爭格局

  護膚品行業是中國對外開放比較早的產業之一,改革開放后發展迅速,企業數量眾多,市場競爭激烈。目前國內的護膚品生產企業約有500多家,其中中小型護膚品企業占到總數的90%,但市場份額不到20%。護膚品行業中體市場較為分散,超過1%份額的品牌已是市場上比較和常見的品牌。

  目前,國內護膚品市場主要被外資企業所占據。外資企業的優勢在中高端護膚品市場尤為明顯。我國前20大中高端護膚品品牌基本來自美國、法國和日本。盡管外資品牌在傳統護膚品領域占據優勢,但由于護膚品行業整體容量大,消費者需求呈現多樣化且不斷變化,本土品牌已然可以基于對本土文化的深入理解和消費者心理的準確把握、通過清晰準確的品牌定位,在某些細分領域獲得長足的發展,甚至取得獨特的地位。

  護膚品三大競爭戰略分析

  1.注重移動互聯傳播,營銷投入向新媒體傾斜

  在一段時間內,國產護膚品幾乎成了主流衛視頻道黃金時段的主角,企業采用傳統主流大眾媒體進行傳播大多基于渠道驅動的策略考量,而非消費者—品牌關系的建立。隨著競爭加劇及消費者話語權的上升,這一傳播方式的邊際效應不斷弱化。消費者注意力向新媒體轉移,信息傳播碎片化特征加劇,促使品牌傳播向移動互聯平臺遷移。消費者在手機端購買化妝品的比重不斷加大,促使品牌營銷向社交化媒體傾斜,以電視廣告為主的傳播方式逐漸失效,“內容為王,對話為后”策略為更多企業所關注。

  2.渠道下沉,三四線市場崛起

  過去十年,國際品牌的主戰場仍集中于一線城市,國產化妝品抓住二三線市場消費力升級的機會實現了品牌突圍,未來,消費升級的主要機會來自三四線市場甚至更為初級的鄉鎮市場。這兩年二三線城市企業運營成本急升,初級市場為渠道及品牌作出了更大的業績貢獻。在此情況下,市場下沉、打通鄉鎮市場的通路正成為眾多企業的選擇。城鎮化戰略,無疑將進一步深化這一“向下”布局的市場趨勢。

  3.小而美,品類聚焦是關鍵策略

  小而美、精簡品類是市場分化的必然,競爭的加劇加速了這一進程。尤其是近年美即帶動面膜品類的突圍,也深度觸動了行業戰略聚焦的神經。韓束、幸美等企業開始在BB霜、潔面乳領域用功,在產業競爭的舞臺上新的細分品類的戲碼越來越重。未來在中國化妝品市場能立足的,除了少數幾個綜合性大品牌之外,其他都應該是聚焦細分領域的品牌。



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