先知詞語戰略全案

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工商銀行

 

由于政策性原因,外匯業務在1994年之前都由中國銀行所壟斷,其中也包括外匯匯款業務。2003年4月28日 ,據匯發〔2003〕48號文件規定,中國工商銀行、中國農業銀行、中國建設銀行被允許辦理個人外匯匯款業務。此后外匯匯款業務逐漸放開。在此大背景下,中國工商銀行獲得一次巨大的商機,開拓國際匯款業務不僅可以帶來豐厚的利潤且有利于業務的拓展、市場的開發。為了提升外匯業務品牌形象,擴大外匯業務的度,工商銀行找到先知詞語戰略,展開了快匯的品牌戰略征程。

先知通過深度調研發現, 通過對國內外匯款業務詳細了解,發現行業競爭極為激烈, 深入分析了競爭對手的品牌訴求和消費者的接受習慣,力爭找到差異化亮點,進而推出有側重點的戰略方向:突出匯款的交易效率,速度;突出安全可靠;突出業務的多樣性,經過反復斟酌,認為化資本流通更關注的是資本的流通速度,因此把其定位為:快。針對“快”的產品定位,先知綜合分析了該企業已有的資源稟賦,為其制定了保障匯款交易快,產品創新,服務增值的發展戰略。重塑其品牌形象,推動“快匯”品牌化進程,開啟了“快匯”新征程。讓品牌帶著勢能出場,讓“快匯”成為系統先進,資金安全,匯款速度快,入帳及時,網絡遍布服務增值的匯款服務平臺。

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。先知命名團隊經過大量的前期市場調研,受眾分析,競爭對手研究后,圍繞著“交易快”這一定位,同時兼顧業務功能屬性和簡單易記的訴求,更終為其定名為“快匯”,名稱傳達出三方面的信息:一是業務范圍的廣泛性,整合性;二是更重要的差異化亮點:快速,高效;三是業務的功能屬性:匯款。名稱簡單易記,涵蓋信息全面而又突出差異化亮點。“快匯”朗朗上口、易記易讀,聽一遍就明白,看一遍就懂得,一秒鐘就記住,是不可多得的好名字,對于好名字先知有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“快匯”這個詞時,“快”這個詞就會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會觸動消費者選擇“快匯”。

低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“快匯”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

二、用一句話說清楚企業戰略和核心優勢

先知認為:不能用一個詞或一句話說清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優勢、是總體戰略

“匯通、暢達天下”是先知精心設計的一句口號。口號簡潔明了,郎朗上口。當我們提到“快匯”的時候,人們的腦海中首先會想到“匯通、暢達天下”這句口號,既表達了行業優勢,又體現了企業希望通過攜手同行,合作共贏的總體戰略。只是簡短的一句話,統一企業戰略思維,達到戰略思維同頻的目的。同時還能指導企業將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執行工程,企業需要說到做到,為口號中的“匯通”做出執行計劃,完善產品結構和業務組合,并完成這個口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,選擇與“快匯”合作。

三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

名稱確定后,緊接著就要確定“快匯”的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息,同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。通過調查研究,先知設計團隊為“快匯”進行了LOGO設計,被客戶選中的方案以 “快捷”“國際化”為品牌定位,標志整體以“快匯”四個漢字為主體,輔以地球形象寓意也無可直達龍頭各地,同時巧妙的將“快”字的偏旁部首設計成閃電的形狀,以凸顯匯款速度之“快”,配以英文“Global Transfer”國際范兒十足,形象整體色調以黑、紅、灰為主,強調與工商銀行VI的整體風格相統一。將消費者已知的“閃電”強大原型嫁接到“快匯”品牌上,擁有著極其強大無比的原型能量,用藝術化設計手法加以提煉,強化了“快匯”的品牌形象基因,同時也形成了“快匯”所獨有的強大品牌形象,令人耳目一新,眼前一亮,記憶深刻。

四、一切購買行動發生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值,也就是產品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發生。為企業打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對“快匯”來講,所有的事都應圍繞詞語戰略展開,就是為購買提供充足的理由。“匯通、暢達天下”給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現了“快匯”的產品優勢,讓目標受眾感受到“快匯”產品的高端品質。同時,“匯通、暢達天下”這句強大詞語一出現,消費者關于匯通、快的本體意識立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續消費購買習慣。

五、品牌自媒體企業更有價值的媒體資源

企業要打造自媒體,終端是自媒體更重要的組成部分。啟動媒體聯動工程,打造終端體驗系統,一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報等等任何一個出現在終端的相關物料,都可以是品牌的媒體思維。實體終端的廣告效果是非常重要和有效的,設計展示得當,將是企業更有價值的媒體資源。未來,“快匯”所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源,用創意去降低“快匯”品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個形象都在不斷持續地向外界發出強勢信號,引起目標受眾的高度關注,從而形成持續的消費習慣。

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